十年沉沦 洋码头的故事依旧难讲好

2021-06-04 19:41:来源:创事记 原文链接:点击获取

洋码头创始人兼CEO曾碧波:中国电商远未到终点,目前只是中继

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文/柠檬

来源:财经新知(ID:caijingxinzhi)

2016年,跨境电商进入快车道,海淘用户数量不断攀升,大量企业被市场红利吸引,市场规模持续扩大。

据相关数据显示,截至2020年,我国海淘用户已达到1.58亿人,国内跨境电商进出口总额达1.69万亿元,同比增长31.1%,其中出口1.12万亿元,同比增长超40%,进口0.57万亿元,同比增长16.5%。

外部环境持续利好,带动不少玩家跑步入场,除天猫国际、考拉海淘、京东国际等传统电商平台外,今年5月,快手也宣布加码跨境电商。

据艾媒咨询数据显示,仅天猫国际(含网易考拉)、京东国际、苏宁国际以及唯品国际四家平台所占的市场份额就超过八成,换言之,留给其它平台的空间仅不到两成。

而作为跨境电商十年老玩家的洋码头在七轮融资后,仍旧没有引起太多关注,并没有享受到资历优势,依旧和其它中小品牌一起在一众巨头之间夹缝求生。

洋码头的生存焦虑  

5月23日,对于“洋码头已启动拆红筹架构,加快国内上市布局”这一爆料,洋码头相关负责人回应称:基本属实。

自2009年成立以来,凭借物流优势,洋码头在当时较为空白的跨境电商市场占据较大份额。

创始人曾碧波透露,自己也曾动过上市的心思,但由于已上市的电商品牌如寺库、蘑菇街等品牌在美股市场上表现不佳,洋码头意欲拆掉VIE架构回归国内拟设的战略新兴产业板,然而2016年股市改革,新兴产业板被删除,上市计划流产。

此外,随着越来越多的玩家加入赛道,洋码头的物流优势不再明显。2017年时,洋码头还在独立型跨境电商市场占据首位,但此时已近三年没有拿到新融资,资金成了新难题,加以阿里等巨头加入海淘赛场,行业马太效应日益加剧,第二年洋码头便跌落首位,市场份额迅速下滑,生存压力巨大。

直到2020年的黑天鹅带给电商平台一阵春风。跨境电商作为外贸转型升级的重要突破口,从扩大跨境零售进口试点到增设跨境电子商务综合试验区,政策红利和持续扩大的市场吸引着更多投资方开始注意电商赛道,沉寂三年,洋码头终于又拿到融资,但对于洋码头来说似乎依旧不够。

在今年4月,耀世星辉称正与洋码头接触,拟以发行限制股份的方式收购洋码头,随后洋码头出面澄清表示双方确实正在接洽,但并非网传的收购或并购模式。显然双方洽谈并不顺利,5月23日,洋码头方面亲口承认将加快上市。

在此之前,洋码头也曾寻求过与阿里、京东、拼多多等巨头的合作机会,但在几位巨头眼中,洋码头的吸引力并不大,阿里和京东本身就有跨境电商业务,且运营模式与洋码头不相通,拼多多想自己参赛,而腾讯则基本不考虑电商行业,每一次沟通都再没后续。

自17年资金链断裂危机以来,洋码头开始征收佣金自发造血,但用户增长又成为新难题。为了挖掘更多的用户,洋码头从未停止寻找外部流量的脚步,19年趁着直播风口开启海淘直播,连创始人也走进直播间亲自带货。虽然于19年宣布实现盈利,但突如其来的疫情给整个市场带来压力,这让其手中的市场进一步缩小。

然而目前在国内跨境电商市场中,天猫国际(含考拉海淘)占据半壁江山,曾经占据首位的洋码头仅居第五,市场份额只5.5%,且与第四名相差5%的同时,第六名以4.9%紧随其后。

洋码头需要更多筹码来守住市场,仅有融资而没有合作伙伴,上市大概是其目前唯一的选择。

主打社交电商的洋葱本月初已赴美上市,但首日破发,截至5月26日,收盘价6.72美元,离发行价7.25美元还有一定的距离,总市值缩水超6亿美元,成绩并不好看。

实际上在此之前,我国已有八家跨境电商公司上市,但成绩均不理想,据2020年数据,仅有三家实现正向盈利,八家公司总共亏损高达37.66亿元,由此可见,上市并不是万能药。前辈的成绩并不好看,但迫于生存压力,洋码头并没有更多选择。

物流优势不再  

物流对于电商来说无异于是生命线,在近几年电商巨头纷纷加入物流赛道之时,洋码头早就在享受自己早期建立的物流体系。

不同于其它平台B2C的模式,洋码头采用轻平台,重物流的形式,重点布局物流和仓储,专门成立贝海国际速递搭建自有物流体系,专注于碎片化和个性化市场,为国外买手和国内消费者牵线搭桥,在自己的垂直领域如鱼得水。

然而,这一模式并没有带给洋码头太多的红利,虽然买手制自由度很高,能够满足用户的个性化需求,但由于监管不到位,假货问题突出,甚至延伸出相关产业链,借助“平台认证”的保护伞进行假货生产和销售。根据电诉宝数据显示,洋码头在投诉榜排名靠前,2020年更是“荣获”榜首。

从投诉问题中不难看到,洋码头假货问题泛滥、售后体系不完整、买手资质成谜。作为一个跨境电商平台,产品既没有质量保障更没有优质售后,除了物流速度和买手制度,洋码头还能靠什么吸引用户?

自2017年资金链断裂,洋码头被迫裁员收缩规模,新增用户来源不足,市场份额不断下降。形成鲜明对比的是,与洋码头同阵营的小红书流量惊人,用户粘性和活跃度也很高,有数据显示,截至2021年3月,洋码头活跃用户数为 64.54 万人,同期小红书活跃用户数为 1268.18 万,考拉海购为 700.67 万。

为寻找新的流量渠道,洋码头与抖音建立合作开启直播副本,希望借助外部平台的流量进一步扩大用户规模。这一举措确实也起到了一定作用,2019年,洋码头宣布全面盈利。

盈利并不意味着赢了。除了信任危机,物流优势逐渐消减也威胁着洋码头的地位。

贝海国际速递早期在多个国家和地区建立货站,每天都有包机运送货品,这让洋码头的平均送货周期在五天左右,最快可达到3天,而同时期天猫国际、网易考拉的送货周期却在7天以上。

如今越来越多的电商平台意识到物流的重要性,开始建立自有物流体系,提高运输效率。此外随着保税进口物流模式出现,头部品牌如天猫国际等大手笔投入建立保税仓,这对于消费者来说,意味着下单后两三天就能够拿到商品。洋码头仅剩的物流优势已经不再。

上市不是救命药  

除了电商大佬阿里、京东、苏宁等进入跨境市场,今年快手也加入电商行业,跨境电商的未来被巨头们看好,跨境电商行业竞争愈发激烈,对于中小型跨境电商平台来说,若现在不趁着这股东风加快脚步,未来或将很难再有机会获得投资方的关注。

接连拿到两笔融资,洋码头上市之心仍旧热切,除了筹资,更重要的是上市带来的品牌影响力。毕竟比起外部输血,源源不断的自生造血能力才是长远之计。

2020年8月,洋码头在十周年发布会上提出“三年百城千店”计划,意欲打通线上线下渠道,下沉至三、四线城市覆盖新兴消费人群,希望能够进一步扩大自己的市场份额。然而截至目前,仅有江西上饶旗舰店的相关报道。

没有亮眼的成绩加码,上市后是否能如洋码头所愿还需要画上一个问号。

洋码头在市场上并没有太大的竞争力。前有天猫、京东等电商巨头入局,后有新入玩家快手自带超级流量,未来中小品牌在市场上将受到更多压力,已经沦为二线的洋码头无疑也会承受这些压力。

同时,没有物流优势,又饱受信任危机折磨的洋码头用户粘性一直难以提升,缺乏核心竞争力是硬伤。这在投资者眼中就是原罪——一个企业没有核心竞争力,我们凭什么相信你可以盈利?

实际上,在海淘市场假货问题并不是洋码头一家的痛处,但各大品牌都有其它业务背书,例如天猫国际背靠阿里生态,海淘业务只是锦上添花。而同样采用C2C模式的小红书,也有自营社区作为底牌,海淘业务对品牌影响十分有限。单一业务带给洋码头的影响远比消费者的投诉更加恶劣。

对于急于拿回市场的洋码头而言,与其期待上市能拯救一切,倒不如多花心思整治平台乱象,毕竟缺乏竞争力的企业在哪个市场都讲不好自己的故事。

作者:佚名